很少進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的格力，在雙11中高調(diào)讓利30億元進(jìn)行促銷(xiāo)。已經(jīng)是空調(diào)老大的格力到底圖什么？
沉悶的白電市場(chǎng)，在雙11前夕等來(lái)喧囂。
11月9日，格力電器發(fā)布公告稱(chēng)，將讓利30億元，用精品機(jī)型和最優(yōu)價(jià)格回饋消費(fèi)者，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元。此次活動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下同步進(jìn)行，渠道涵蓋格力各大授權(quán)電商平臺(tái)、各區(qū)域商家、格力員工的微店及線(xiàn)下3萬(wàn)多家格力專(zhuān)賣(mài)店。
雙11當(dāng)晚，格力電器再次出擊加大促銷(xiāo)力度，稱(chēng)2019年1月1日至11月10日購(gòu)買(mǎi)“俊越”和“T爽”系列空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者，可在11月18日至30日登陸董明珠的微店“董明珠的店”，憑有效購(gòu)買(mǎi)憑證進(jìn)行申報(bào)。經(jīng)核實(shí)后，格力電器將給予補(bǔ)貼。
格力將雙11的補(bǔ)貼活動(dòng)定義為打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品。不過(guò)，老對(duì)手美的、海爾的促銷(xiāo)緊隨其后，除了促銷(xiāo)價(jià)格更低之外，兩家公司雙11的海報(bào)非常默契地提醒消費(fèi)者：拒絕庫(kù)存機(jī)。美的、海爾無(wú)疑是在針對(duì)性地暗示格力空調(diào)降價(jià)是為了清庫(kù)存。截至發(fā)稿前，格力尚未對(duì)此作任何官方回應(yīng)。
美的、海爾的雙11的海報(bào)截圖。
在空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的大背景之下，加碼線(xiàn)上渠道成為新突破口。根據(jù)智能家電大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2019年10月，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)線(xiàn)下銷(xiāo)售額下跌7.4%，不過(guò)，線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1.8%。如今，線(xiàn)上渠道毫無(wú)疑問(wèn)成為兵家必爭(zhēng)之地。
格力在電商投入上也頻頻出招。
此前，在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)，格力電器董事長(zhǎng)董明珠多次表示，未來(lái)重點(diǎn)聚焦多元化業(yè)務(wù)。上半年，因“2023年前要達(dá)到6000億營(yíng)收”的目標(biāo)，格力推行“全員銷(xiāo)售”，為每名員工開(kāi)通微店，董明珠更是親自上陣，在格力分銷(xiāo)商城開(kāi)設(shè)“董明珠的店”。為了表決心，董明珠甚至將其微信頭像也更換為網(wǎng)店二維碼，網(wǎng)店一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)元。
“對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，雙11的銷(xiāo)量在整體業(yè)務(wù)銷(xiāo)量中占比不大。”廣州喜馬拉雅戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)趙輝向《中國(guó)企業(yè)家》分析，“但這（雙11）是一個(gè)影響力非常大的時(shí)段，格力可以在這個(gè)時(shí)期，用低價(jià)推出高質(zhì)量產(chǎn)品，給消費(fèi)者體驗(yàn)，以提升競(jìng)爭(zhēng)力。”
亮出“殺手锏”
中國(guó)的家電成長(zhǎng)史，一直與價(jià)格戰(zhàn)同行。近幾年，隨著電商的普及，價(jià)格戰(zhàn)更為普遍。
用“超低價(jià)”打法，“黑馬”奧克斯在競(jìng)爭(zhēng)激烈的空調(diào)市場(chǎng)殺出了一條血路，給包括格力在內(nèi)的傳統(tǒng)家電企業(yè)帶來(lái)較大壓力。奧克斯以“價(jià)格屠夫”聞名，2018年開(kāi)始發(fā)力電商。第三方市場(chǎng)調(diào)研公司中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，線(xiàn)上市場(chǎng)零售額前三名分別為美的、奧克斯和格力，分別占據(jù)35.1%、22.8%、16.3%。
一向以高質(zhì)量著稱(chēng)的格力，在早已普遍的家電價(jià)格戰(zhàn)中鮮有應(yīng)戰(zhàn)，并認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)不僅損害了行業(yè)的健康發(fā)展，還將最終損害消費(fèi)者的利益。
6月11日晚間，格力曾在發(fā)布會(huì)上公開(kāi)拆機(jī)兩臺(tái)奧克斯空調(diào)，檢測(cè)出兩臺(tái)空調(diào)的實(shí)際能效均與標(biāo)稱(chēng)不同。隨后，奧克斯作出回應(yīng)稱(chēng)：所有產(chǎn)品出廠前均通過(guò)檢測(cè)認(rèn)定合格。雙方你來(lái)我往，糾紛不斷升級(jí)。雖然格力不一定從該事件獲得實(shí)際銷(xiāo)售利益，但其目的很明顯：揭開(kāi)低價(jià)表面，力證自家品質(zhì)。
“高品質(zhì)是我的底線(xiàn)。”董明珠曾公開(kāi)表示，“2012年我擔(dān)任格力電器董事長(zhǎng)以后，徹底把原來(lái)的生活電器板塊否掉了，開(kāi)啟了全新的業(yè)務(wù)模式。很多人認(rèn)為像生活電器這樣購(gòu)買(mǎi)頻次高的商品，最好用兩天就壞掉了，這樣才能繼續(xù)賣(mài)，但我相信當(dāng)消費(fèi)者用到三五年都不壞的商品之后，肯定是不會(huì)再用質(zhì)量差的商品。”
此次雙11，堅(jiān)持高品質(zhì)底線(xiàn)的格力亮出了補(bǔ)貼“殺手锏”，效果如何？
根據(jù)格力電商平臺(tái)及第三方電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，11月11日當(dāng)天，格力全網(wǎng)全品類(lèi)銷(xiāo)售額超過(guò)41億元，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)200%；自有平臺(tái)“董明珠的店”全品類(lèi)銷(xiāo)售額3.63億元，同比增長(zhǎng)48倍。而受十一黃金周和雙11前期的營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)10月空調(diào)線(xiàn)上收入提振明顯。華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，美的增速最快，收入增長(zhǎng)三位數(shù)，格力在線(xiàn)上策略調(diào)整后，線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)72%，縮小了與美的的差距。
有業(yè)內(nèi)人士分析，格力在雙11的大促并非看重?cái)?shù)據(jù)，而是利用這個(gè)特殊的時(shí)機(jī)提振其品牌。高品質(zhì)是格力招牌，用較優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者，令更多用戶(hù)體驗(yàn)高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正奪取市場(chǎng)。
發(fā)力電商渠道
事實(shí)上，今年雙11，格力除了補(bǔ)貼舉措外，另一則消息也引起了市場(chǎng)關(guān)注。
雙11前，格力注資1億人民幣成立格力電子商務(wù)有限公司，公司法定代表人為董明珠。《華夏時(shí)報(bào)》11月7日援引內(nèi)部人員稱(chēng)，格力電器在10月30日修訂其經(jīng)營(yíng)范圍，刪除了“電子商務(wù)的規(guī)劃和實(shí)施，提供電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和維護(hù)”等內(nèi)容，格力電商對(duì)內(nèi)可能以電商管理部的形式存在。
由此可見(jiàn)，董明珠要?jiǎng)诱娓竦厝ソ⑦m合格力的電商模式了。
格力電器2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季格力電器營(yíng)收577億元，凈利潤(rùn)83.7億元，二者同比漲幅分別僅為0.03%和0.66%。上半年線(xiàn)上市場(chǎng)份額，格力排名第三。浙商證券研報(bào)顯示，出于保護(hù)線(xiàn)下渠道利益考慮，格力在電商渠道的市場(chǎng)份額僅為14%，而其在線(xiàn)下渠道的市場(chǎng)占有率超過(guò)了30%。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，格力線(xiàn)上均價(jià)比線(xiàn)下低21%，價(jià)格差異明顯低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一些分析人士認(rèn)為，三四線(xiàn)品牌用低價(jià)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，在行業(yè)步入弱景氣周期時(shí)，勢(shì)必對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)造成干擾，并不利于強(qiáng)調(diào)高端產(chǎn)品的企業(yè)。
其實(shí)，在電商化的沖擊下，巨頭們都在解題。
格力的老對(duì)手美的推進(jìn)了渠道扁平化改革，線(xiàn)上與天貓、京東等第三方電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，2019年試點(diǎn)網(wǎng)批模式，直接對(duì)接零售終端，同時(shí)線(xiàn)下渠道縮減層級(jí)；“三巨頭”中的海爾智家于2015年開(kāi)始渠道改革，改變了過(guò)去海爾的運(yùn)營(yíng)和出貨體系并行不互通的情況，2019年6月，海爾將經(jīng)銷(xiāo)商職能轉(zhuǎn)向服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)統(tǒng)一配送。華創(chuàng)證券分析，海爾的渠道變革預(yù)計(jì)明年會(huì)顯現(xiàn)效果。
相比友商，格力的線(xiàn)下渠道掌控力最強(qiáng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售主要還是依賴(lài)于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系，線(xiàn)上有更多發(fā)力空間。
華泰證券分析，龍頭廠商具有規(guī)模制造優(yōu)勢(shì)、品牌影響力和號(hào)召力，減小與中小品牌的價(jià)差，有利于行業(yè)集中度繼續(xù)提升。同時(shí)，格力在“雙11”期間的電商投入，能看出其更為積極的產(chǎn)品價(jià)格策略。
國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部發(fā)布的《2018年度空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，截至2018年12月，格力、美的、海爾三個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率，由2017年度的68.88%提升到了71.17%，占據(jù)行業(yè)前三位置，空調(diào)領(lǐng)域行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，留給中小品牌的空間越來(lái)越小。
巨頭的電商變革，實(shí)際的受益者將是消費(fèi)者。趙輝表示，預(yù)計(jì)國(guó)家將在明年發(fā)布新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其對(duì)頭部的格力、美的來(lái)說(shuō)，有極大好處，而三四線(xiàn)品牌和長(zhǎng)尾品牌，將會(huì)進(jìn)一步被市場(chǎng)淘汰。
注：本網(wǎng)發(fā)表的所有內(nèi)容，均為原作者的觀點(diǎn)。凡本網(wǎng)轉(zhuǎn)載的文章、圖片、音頻、視頻等文件資料，版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。
