一、填空
1、 公共關系的工作途徑是 傳播媒體 。
2、 公共關系的基本工作原則是 實事求是，坦誠相告 。
3、 公共關系的作用機制是 利益的協調 。
4、 公共關系之父是指 艾維·李 。
5、 愛德華·伯尼斯的公共關系理念是 投公眾所好 。
6、 廣義的公共關系主體是指社會組織。
7、 狹義的公共關系主體是指 公共關系機構 和 公共關系人員 。
8、 公共關系的中介是指 傳播媒體 。
9、 內部公共關系主要是為了增強成員的 凝聚力 和 向心力 ，提高員工的滿意度。
10、社區公眾具有 準自家人 的特點。
11、公共關系的目標是 塑造良好形象 。
12、企業形象由實體形象和 品牌形象 構成。
13、企業品牌形象由 知名度 、美譽度 、首選度 構成。
14、公眾感受最直接的企業形象是 產品 形象。
15、在數量上，如果美譽度大于 50% 就屬于高美譽度。
16、公共關系調查的第一個環節是 確定調查選題 。
17、公共關系的運作過程包括調查、策劃 、實施和總結四個基本環節。
18、公共關系調查總結階段的主要工作是 撰寫公共關系調查報告 。
19、公共關系創意的兩項基本工作是 主題構思 和創意表達。
20、衡量公共關系效果的主要標準是 社會效益 和心理效應，同時兼顧經濟效益。
21、公共關系最基本的職能行為是 接待 。
22、接待工作要做到誠實和藹，最根本的途徑是樹立 公眾至上 的公共關系意識。
23、拜訪公眾時，公共關系人員應該準時或提前 5分鐘左右到達，以示尊重時間。
24、饋贈禮物的總體原則是 禮輕情義重 。
25、在公共關系談判中，闡述自己的觀點時，態度要 謙虛平和 。
26、人際交往的基本理念是“和”。
27、人際交往最基本的規律是 互需互酬規律 。
28、人際交往的基本原則是 忠誠 。
29、人際交往的前提條件是 相互理解 。
30、在人際交往中，相互信任的基礎是 相互理解 。
31、拉斯韋爾1948發表了 《社會傳播的結構和功能》 ，提出了五W模式。
32、庫爾特·盧因1947年出版《群體生活的渠道》 ，提出把關人概念。
33、拉扎斯菲爾德在兩級傳播模式中認為 意見領袖 具有極其重要的作用，影響著其他人的態度。
34、從涉及的范圍看，議程設置包括政策議程、媒體議程和 公共議程 三種形式。
35、新聞稿的總體結構包括標題、導語 、正文和新聞背景四個部分。
36、經濟學意義上的服務是指一種 可供銷售 的活動。
37、售前服務關鍵的功能是創造顧客和 發展市場 。
38、售后服務的關鍵是 恪守諾言 。
39、文化對人的思維定勢功能不僅表現在它左右著人們的思維過程，而且還決定著人們的思維 聯想 。
40、提升公共關系活動的文化品位，前提條件是準確了解 公共關系文化元素 。
41、商品文化活動的核心內容是 商品 。
42、知識營銷活動的途徑是 科普宣傳（科普教育） ，意圖則在于宣傳商品，引導公眾購買商品。
43、文化圈就是在某種相似的文化生態基礎上形成的 文化類型 。
44、公共關系人員之所以要高度重視危機事件，首先是由于其巨大的破壞性，其次是由于其蘊藏豐富的 形象塑造資源 。
45、在公共關系危機處理中，最基本的工作策略與要求是 維護公眾利益 。
46、誤解性危機的實質是 溝通不暢 。
47、企業面臨的各種公共關系危機中，所占比例最大的是 事故性危機 。
48、促銷互動的宗旨是創造消費者和 激活市場 。
49、實體型促銷工具，主要表現為 媒體 。
50、促銷的前提是 遵紀守法 。
51、附加贈送促銷活動的實質就是 加量不加價 。
52、CIS的中文意思是 企業識別系統 。
53、MIS的中文意思是 理念識別系統 。
54、CIS的目標是 塑造企業的整體形象 。
55、MIS的核心是 經營理念 。
二、選擇
P22、43、68、101、132、144、164、177、198、228、248、272
三、簡答
1、論述公共關系的時代特點
（1）公共關系是人的一種生存方式，其狀態好壞對公共關系主體至關重要。
（2）在社會舞臺上，人際關系已分化為私人關系和公共關系兩種類型。人際關系的公關化反映了社會的進步，是文明的標志。
（3）當今社會已步入個人公關時代。
（4）社會愈趨向公開、公正、公平，愈需要開展公共關系，全面公關時代已經到來。
（5）公關教育是素質教育不可或缺的重要內容。
（6）公共關系是對組織各種重要關系進行有意識的管理，它是現代管理的重要組成部分，也是組織生存和競爭的需要。
（7）公共關系是為企業制造最有利運作環境的一門學問，除了評估相關人士的態度之外，它還必須透過良好的政策與有效溝通贏得大眾的了解與支持。
（8）公共關系不是用金錢就可以買到的，也不是單純能以經濟效益來衡量的。公共關系是對組織的無形資產和財富的一種經營和管理，運用傳播溝通手段來協調關系、影響輿論、塑造形象、優化環境。
2.、網絡廣告的的優點。
（1）覆蓋范圍廣。任何廣告一旦進入互聯網，分布在世界各地的國際互聯網的用戶都可以在他的計算機屏幕上看到。
（2）費用低廉。電腦網絡廣告由于節省了報刊的印刷和電臺電視臺昂貴的制作費用，成本大大降低，使絕大多數單位和個人都可以承受。
（3）成交概率高。在電腦網絡上，大多數來訪問廣告的人都是抱著求購的愿望而查詢的，成交的可能性極高。
（4）多媒體動感強。網上廣告可以應用戶要求做成集聲、像、動畫于一體的多媒體廣告。這是其他報刊雜志，電臺廣告所無法比擬的。
（5）迅捷性。廣告運作從材料的提交到發布，所需的時間可以是數小時或者更短。
（6）互動性。用戶可以與電腦網絡進行一對一的直接溝通。
3. 產品廣告與公共關系廣告的區別是什么？
（1）這兩類廣告的宣傳內容不同。產品廣告主要介紹產品的一些特點，產品廣告主要是“賣產品”；公關廣告則主要是介紹企業的整體特點，公關廣告是“賣企業”；產品廣告的目的在于使公眾從了解、喜歡到購買產品，公關廣告的目的在于使公眾了解、信任企業。
（2）這兩類廣告的效果不同。產品廣告的效果主要表現在經濟效益上，且這一效果可以短時間內加以衡量，可以用公式“廣告效率=銷售增加額/廣告費增加額×100%”來作具體評價；公關廣告的效果主要體現在社會效益上，也就難以在短時間內作出直接和定量的評價。
（3）這兩類廣告的表達方式不同。產品廣告一般直截了當，且商業味濃，即總顯露出催人們去買的意思；公關廣告則一般比較含蓄，商業味淡。
4、收集危機事件信息
（1）第一，迅速奔赴現場，收集現場信息，以便準確分析事故的原因。
（2）第二，詳細，細致收集危機事件的信息，包括發生的時間、地點、原因、人員傷亡情況、財物方面的損失情況、事態的發展情況、控制措施以及公眾在事件中的反應情況。
（3）第三，根據危機事件提供的線索，了解危機事件出現的企業背景情況、公眾背景情況，找出企業、公眾與危機事件的關節點。
（4）第四，調查受害公眾、政府公眾、新聞公眾及其他相關公眾在危機事件中的要求。
（5）第五，危機事件的專案人員在全面收集危機各方面資料的基礎上，認真分析，形成危機事件調查報告，提交組織的有關部門。
5、標志設計的基本要求
（1）第一，獨特，使標志從主題創意、創作題材到圖案形式、色調組合等方面，均區別于其他行業、企業，新穎獨特，鮮明而有感染力。
（2）第二，簡潔，力求單純、簡練、概括、明快，一目了然，以便公眾識別和記憶。
（3）第三，準確，做到寓意準確、名實相符，讓公眾從標志中直接分辨出企業的經營內容和服務項目。
（4）第四，美觀，標志應該具有一定的藝術氣息，造型美觀、巧妙精致、滿足人的審美要求，尤其是要符合公眾色彩心理、線條心理要求，給公眾以美的享受。
（5）第五，合法，標志的主題、題材和表現形式，都要符合法律、宗教等社會文化的要求，包括國家法律、國際商業法律等。
（6）第六，實用，即企業的標志設計要符合企業理念的要求，突出企業形象的宣傳與展示。
（7）第七，穩定，標志不能經常更換，應有一定的持續性，以便持久地影響公眾，形成標志在市場宣傳方面的規模效應。
（8）第八，通俗，標志是一種大眾性設計藝術，只有取得公眾的認可，才能產生實際意義。
四、論述
1.、公眾的基本特點
（1）群體性。從組織的角度來說，公眾在很大程度上具有群體的特征。常見的群體可劃分為三個層次：①法人群體，即依法成立的社會實體，如工廠、機關、學校、醫院等等，它們都擁有一定的財產和生存空間，依法行使權利和承擔義務。②任務群體，即在一定的時間內暫時匯集到一定地點，從事類似活動，在一定程度上達到共同目標的社會成員集合體，如圖書館里的讀者，商店的顧客，風景區的游客等等。③角色群體，即指某一共同身份或從事某一共同職業的社會成員集合體，如學生、工人、干部、教師、醫生等等。了解公眾的群體特點，對于組織根據目標與環境確定選擇公共關系對象非常重要。因為，任何組織的公眾都是由各種群體相互交織、相互滲透而構成的。
（2）同質性。即公眾的形成是由一個組織的性質來確定的。一般來說，具有相似目標和性質的組織往往擁有相似的公眾。如所有企業都要向顧客銷售產品，因此，所有的企業都有顧客公眾；所有的企業都要有員工從事生產，因此，所有的企業都有員工公眾。應該指出：盡管社會群體各自有其獨立性，但只要因同一個問題而形成的公眾，他們就都是同質的，即公眾相互之間存在某種共同點，如共同的需要、共同的利益、共同的目的、共同的背景、共同的興趣等等。這些共同點使一群人、一些團體或組織，具有相同或相似的態度與行為，便成為一個組織的公眾。
（3）變化性。公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統，處于不斷變化發展的過程中。任何組織面臨的公眾都在不斷地變化，他們的性質、形式、數量、范圍等方面隨著主體條件、客觀環境的變化而變化。明確公眾的變化，組織才能隨時修改計劃，采取公共關系有效措施，讓公眾向著有利于組織的方面變化。
（4）相關性。公共關系所指的公眾不是抽象意義上的人民大眾或勞苦大眾，而是指與特定社會組織相關聯的個人、群體和組織。這種關聯性是由組織與公眾間的相互利益關系決定的。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因為他們與該組織具有一定的相關性，即他們的意見、觀點、態度和行為對該組織的目標和發展具有現實或潛在的影響力、制約力，甚至決定該組織的成敗；同樣，該組織的決策和行為也對這些公眾具有現實或潛在的影響力、作用力，制約著他們利益的實現、需求的滿足、問題的解決等等。
2、沉默螺旋理論
沉默螺旋理論是德國學者伊麗莎白·內爾-紐曼提出的。在1965年的聯邦德國議會選舉中，她觀察到一個非常有趣的現象：在競選過程中，社會民主黨與基民黨之間的支持率一直不相上下，但是在投票之際，由于大眾傳播媒體預測基民黨將獲勝，大量選民認為這是社會上大多數人的觀點，于是改變原有意向，紛紛投票支持基民黨，基民黨的支持率突然上升，獲得勝利。她認為這是“多數意見”產生無形壓力的結果。
紐曼認為，在社會集體中公眾都有與社會價值觀和目標保持一致的愿望，否則個人就會感到恐懼孤獨，產生被排斥、受威脅的感覺。這種心理得以產生沉默螺旋現象：由于害怕被孤立，個人如果認為自己的觀點與社會大多數人一致，就敢于表達自己的看法，如果相反，許多人就選擇沉默。于是就產生了強勢意見愈強、弱勢意見愈弱的螺旋現象，然后又對每個人形成心理壓力。由于普通公眾沒有機會開展精確調查，所以大眾媒體所營造的“意見環境”常常被看成是多數人的意見，對民意具有影響力。大眾媒體營造“意見環境”的途徑主要有：多數媒體報道的內容具有高度相似性，能夠產生共鳴效果；同類信息的傳播活動在時間上具有持續性和重復性，能夠產生累積效果；媒體信息的傳播范圍具有空前的廣泛性，能夠產生遍地效果。所以說，媒體意見往往是強勢意見，當公眾發現自己的觀點與媒體意見一致時就不斷發表，不一致時就隱藏自己的觀點，選擇沉默。
沉默螺旋理論告訴我們，當一種觀點得到媒體持續宣揚，日益成為支配性、主導性意見時，持不同看法者便逐漸陷入沉默。這樣，一方表述（越說越有勁，越說越有理）而另一方沉默的傾向，便開始了螺旋過程，螺旋過程把不斷表述的意見確立為主要的、正確的意見，即說得越多越正確。因此，在公共關系傳播中社會組織應該積極策劃新聞事件，經常召開新聞發布會，邀請專家開展專欄宣傳，持續宣傳符合社會組織發展的觀念，使之成為社會的主流輿論。
五、案例分析題
1.根據危機公關“5S”原則，分析“馬航MH370客機失聯事件”。（20分）
案例回放：
北京時間3月8日凌晨1時20分，由馬來西亞飛往北京的馬來西亞航空公司MH370航班與地面失去聯系，機上239人中包括153名中國大陸乘客。2時40分，馬來西亞蘇邦空中交通管制臺證實航班失聯。6時30分，失聯航班沒能按時抵達北京首都國際機場。8時左右，馬航發布航班失聯官方消息。9時，中國民航局空管局向新華社記者證實MH370航班在越南胡志明市管制區同管制部門失去通訊聯絡，并失去雷達信號，同時客機未進入我國空管情報區。 10時，中國交通部部長楊傳堂在中國海上搜救中心召開緊急會議，宣布立即啟動一級應急響應。11時，馬航公布乘客名單。馬航VP接受CNN訪問表示，本次航班配有7小時航油，他們相信到目前為止，飛機航油已經耗盡。馬航目前對飛機位置完全沒有頭緒。有媒體報道稱，越南搜救人員當天在越南南部金甌省西南120海里處發現失聯客機信號。隨后越南官方予以否認。8日下午，馬航召開發布會，卻比預定時間推遲兩小時。發布會僅持續僅5分鐘，發布的仍是“失去聯系”的消息，也未給記者提問機會。主持人離場時現場一片騷動，場外則一片混亂。馬來西亞交通部長8日否認了馬航MH370航班已經墜毀的消息。 波音公司8日下午發表關于馬來西亞航空公司MH370航班的聲明，對失去聯系的馬來西亞航空公司MH370航班上所有人的家庭致以最深切的關切，并宣布波音正在組建一支團隊，以向調查當局提供技術協助。在失聯13個小時后，馬來西亞總理納吉布16時將就事故情況召開記者會。記者會又因故推遲數小時。8日晚，一些媒體報
道，失聯客機乘客名單中一名意大利乘客并沒有登機，其護照于一年前丟失。意大利外交部證實，這名乘客身在泰國。9日凌晨，奧地利外交部證實，乘客名單中一名奧地利籍乘客也沒有登機，人在奧地利，2012年曾在泰國丟失護照。國際刑警組織當天下午證實，至少兩本已在這一機構數據庫備案的被偷護照被馬航失聯客機乘客使用。這一消息引發人們關于航班遭恐怖分子劫持的猜想。
馬來西亞官方9日15時說，吉隆坡國際機場現場監控已經鎖定使用虛假護照信息登機的乘客畫面。馬方稱用假護照登機的乘客為“亞洲面孔”，晚些時候否認這一說法。
11日，馬來西亞警方公布監控視頻截圖。國際刑警組織證實，兩人均為伊朗人，只是，他們的目的應該是偷渡歐洲，沒有發現與恐怖組織關聯。與此同時，多國海空搜尋繼續，尤其是越南，盡力調動資源，反復查找可疑漂浮物。中國艦船和飛機則在超過5萬平方公里的茫茫大海上夜以繼日地拉網式搜尋。
3月12日，馬航方面召開與失聯乘客家屬的溝通會。在會上，馬航方面公布了領取特殊慰問金需要簽訂的說明。隨后，31000元特殊慰問金開始發放。
3月15日，馬來西亞總理納吉布親自出席發布會，并確認失聯客機聯絡系統是被人為關閉的，而客機航線也是被蓄意改變的，衛星與飛機之間的最后一次通信為3月8日8點11分。針對客機的最后位置，納吉布給出了兩種可能，即南部走廊地帶和北部走廊地帶。而此前，美國媒體援引客機發動機制造商提供的數據報道，飛機失聯后飛行了4個小時，遭馬方否認。
3月23日，馬來西亞政府稱，法國當局當天提供的衛星圖像顯示，在印度洋南部海域發現可能與馬航MH370航班有關的可疑漂浮物。北京時間3月24日晚10時，馬來西亞總理納吉布在吉隆坡就有關失聯客機MH370的相關進展召開新聞發布會，根據最新的分析結果，MH370客機已墜落在南印度洋，機上無人生還。納吉布表示，25日早上會開新聞發布會公布更多細節。馬航已經向家屬通報了相關進展，隨后納吉布的聲明結束，未透露更多細節。媒體稱，馬總理宣布MH370航班在印度洋中部墜毀的結論，只是根據inmarsat公司的海事衛星數據分析得出的，尚無殘骸、黑匣子的有力佐證。
在北京麗都酒店守候了十余天的乘客家屬在聽到馬來西亞官方宣布飛機失事的消息后悲痛欲絕，但鑒于以往馬方在調查事件時的反復和滯后表現，一部分家屬表示不信任這一說法，只有看到飛機殘骸才能確信飛機失事。
25日上午，乘客家屬舉著自制標語步行前往馬來西亞駐華大使館進行抗議。下午3點半，馬來西亞駐華大使在麗都飯店參加家屬說明會，家屬正對昨天馬方宣布飛機墜海這一結果向馬來西亞駐華大使提出質疑，馬大使表示現在無法回答。家屬要求大使現場給馬總理打電話詢問，馬大使沉默，只稱會轉達問題。
【參考答案】
1、承擔責任原則(SHOULDER THE MATTER)：飛機失聯后，馬航和馬政府立即展開尋找和搜救工作，公布乘客名單，召開發布會向乘客家屬表達慰問和歉意，這一點符合承擔責任原則。然而，在整個事件過程中，對于信息的發布，馬航除了“no idea”，就是不斷的否認、否認再否認，拖延，隱瞞事件真相，導致危機急劇蔓延。在對飛機失聯的各種可能性依次否認后，24日晚突然召開發布會，在沒有飛機碎片和黑匣子等證據的情況下，僅憑衛星數據就斷定飛機終結與南印度洋，無人生還。這種漠視家屬情感、無視各國聯合搜救努力的武斷行為，無疑是對全世界的極端不負責任。引發了中國以及其他國家的嚴重抗議和不滿。
2、真誠溝通原則(SINCERITY)：飛機失聯后， 馬航以及馬政府雖然多次召開新聞發布會、家屬溝通會與媒體和乘客家屬進行溝通，然而其溝通并未取得如期效果，反而使危機愈加嚴重。一方面，對于事件進展的發布，馬航并未在第一時間發布權威官方信息，導致輿論真空期，謠言滿天飛；同時，信息發布沒有統一口徑，信息來源多樣，馬方不斷否認，給公眾帶來極大負面形象。另一方面，溝通態度缺乏誠意，幾次發布會都是無故推遲，甚至單方面更改地點，草率應對，不給媒體提問機會，導致媒體形象極端負面。
3、速度第一原則(SPEED)：在這一危機處理過程中，馬方的行為嚴重違背速度第一原則。首先，飛機失聯5個小時候才發布航班失聯官方消息。當天上午媒體已經廣泛報道，下午才召開新聞發布會。其次，在搜救過程中，馬方也一直給人帶來拖延的印象。
4、系統運行原則(SYSTEM)：在整個事件過程中，自始至終，馬方缺乏系統的危機應對策略，發布信息，否認，再發布，再否認，再承認，整個危機處理混亂不堪，將馬航以及馬來西亞政府的形象跌入谷底。
5、權威證實原則(STANDARD)：權威證實方面，雖然有很多國家都參與搜救，在24日晚舉行的發布會上，也借助英國inmarsat公司的海事衛星數據得出在印度洋中部墜毀的結論，然而很多信息和結論要么被推翻被否認，要么缺乏確鑿證據，從而引發更大的質疑和抗議，沒有起到權威證實應有的效果。
