??“加庫存！我們再加一波庫存！”在最近一場直播中，伴隨主播侃侃而談，上海制皂（集團）有限公司（以下簡稱“制皂集團”）收到了源源不斷的訂單，短短1分鐘，5000瓶“上海藥皂硫磺溫泉液體香皂”一搶而空。有些老客戶看不懂：平時每塊才兩三元的“上海藥皂”“上海硫磺皂”，變成瓶裝的液體香皂后，為何賣出每瓶158元的高價？
??他們熟悉的平價“上海藥皂”“上海硫磺皂”仍舊供應充足，而且在制皂集團楊樹浦路辦公樓門市部，還有市場少見的零拷洗滌產品，賣得最好的是每斤6.5元的重垢濃縮型洗衣液。
??一邊是身價倍增的新品，一邊是價廉物美的經典產品，這背后是制皂集團對老字號發(fā)展的新思考：新消費時代，老字號除了傳承，更要做弄潮兒，變身“新國貨”。
??打破“舒適圈”
??制皂集團坐擁多個響當當的老字號：“上海藥皂”“固本”“蜂花”“扇牌”……從銷售業(yè)績看，老字號的號召力不減當年。去年，整個洗滌用品行業(yè)總體營業(yè)收入同比下降5.16%，但制皂集團主營收入同比上漲10%，不折不扣逆勢增長。從整體市場份額看，在香皂領域，制皂集團連年銷量保持國內品牌全國第一。
??制皂集團總經理王珍明卻仍有危機感：洗滌用品行業(yè)競爭激烈，消費需求一直在變，可自家產品結構比較單一，香皂、肥皂占了大部分。再看全球市場上的競爭對手，很多從香皂起步，向各種日化用品拓展產品線，最終成為日化行業(yè)的巨頭。
??那么，作為國內“肥皂大王”的制皂集團，是否也要更進一步？
??有反對的聲音。最主要原因是，經過多年發(fā)展，老字號產品蒸蒸日上，銷售向好。有員工不理解：好端端地，為什么要打破“舒適圈”？
??“分析不同品牌的銷售情況會發(fā)現，并非完全‘舒適’。”王珍明說，幾個知名品牌中，“上海藥皂”和“固本”的產品線最單一，雖然每款產品都是經典，可經營情況“緊巴巴”。
??另一方面，市場提出了新需求。比如，具有除螨抑菌作用的“上海硫磺皂”是明星產品，每塊不過兩三元，很多皮膚科醫(yī)生會推薦。可部分消費者提出，硫磺皂有特殊氣味，而且?guī)资炅硕际欠试淼臉幼樱艾F在洗手、洗臉、沐浴等細分場景用的清潔產品形態(tài)不一樣，一塊肥皂怎么夠？”
??市場新需求的崛起，甚至體現在幾元一斤的零拷產品上。在制皂集團門市部，每斤10元的寵物香波也是熱銷款。因為這款產品是為寵物“度身定制”，具有抑菌、止癢、除臭、蓬松、留香等特點。
??在消費升級大背景下，細分場景只會越來越多，意味著老字號不能再“一招打天下”，得有的放矢地推出新產品。
??年輕消費者的偏好也在變：他們很少討論產品來自新品牌還是老字號，卻很追捧“新國貨”。
??以上種種，讓制皂集團意識到，要用新品打破消費者對老字號的固有印象，把“老字號”變成“新國貨”，為企業(yè)贏得更廣的發(fā)展空間。
??最終，企業(yè)從“上海藥皂”“固本”這兩個最經典但經營情況最嚴峻的品牌出發(fā)，大刀闊斧地開展創(chuàng)新。
??技術沉淀成就“新國貨”
??“洗完后有很高級的木質香”“是流沙鎏金質地”“泡沫細膩柔滑，膚感清爽柔滑”……網友們在社交網站上如此點評“上海藥皂硫磺溫泉液體香皂”。
??面對這些評價，一度反對創(chuàng)新的老員工又驚又喜：“把硫磺皂做成液體香皂，我們只是想要減弱硫磺的特殊氣味，怎么到了年輕人嘴里，變成了‘木質香’？”
??老字號沉淀的技術實力，恰是新消費時代消費者眼里的“新國貨”魅力。
??在一間樸素的實驗室，配方工程師李喬銘用幾個小實驗就展示出老字號的底氣：將上海藥皂液體香皂與另一知名外資品牌的沐浴露分別擠出少許，兌入自來水。前者很快溶解，液體澄清；另一瓶中，則出現了白色沉淀。他解釋說，這兩款產品均含皂基，皂基是部分功能性成分的載體。出現白色沉淀，說明皂基與水發(fā)生化學反應，會導致功能性成分無法接觸皮膚發(fā)揮作用。而制皂集團調制出了與新產品功效相匹配的皂基，能讓有效成分充分作用于肌膚。
??看似普通的洗手液也有門道。李喬銘用皮膚測試儀對雙手前臂進行皮膚含水量檢測，然后分別用上海藥皂洗手液與另一款知名抑菌洗手液清潔。擦干雙臂等待20分鐘后，再次檢測皮膚含水量。結果，使用上海藥皂洗手液的前臂皮膚含水量明顯高于另一前臂，“好產品既要能清潔皮膚，又不能破壞皮膚屏障，避免皮膚干燥。”
??網友提到的“木質香”同樣不簡單：經典產品上海硫磺皂因含硫磺，氣味特殊，有消費者甚至批評這塊肥皂“臭”。配方工程師嘗試各種辦法減輕硫磺的氣味，最后找到分子包裹技術，將硫磺變成膠態(tài)硫，成為液體皂中的小分子。使用時，膠態(tài)硫外層破裂，釋放硫磺成分，發(fā)揮除螨抑菌作用，卻不會產生異味。液體香皂又加了天然精油，于是多了悠長的香味。
??俗稱“臭肥皂”的固本洗衣皂也實現了蛻變：基于靶向技術、小分子滲透技術等，洗發(fā)水、面膜、保濕水、次拋精華液等新品陸續(xù)問世，進軍美發(fā)美容市場，全方位展示“固芳華 本美心”的品牌本意。
??讓新國貨說話
??走出“舒適圈”后，制皂集團發(fā)現，相比研究技術，老字號更要改變營銷思路：國內第一塊透明皂、第一塊美容皂、第一塊驅蚊皂，都出自制皂集團，當時企業(yè)覺得它們只是“微創(chuàng)新”，沒有大張旗鼓宣傳。可現在，消費者往往聽了故事后，才決定買不買。這意味著老字號也要學會“講故事”。
??“講故事”的方法很多，直播、社交平臺等只是載體，說服消費者買單的關鍵，是“讓新國貨說話”。
??在上海藥皂新品系列“硫磺美背皂”中，有一張pH試紙和使用說明：將些許皂屑溶解于水，滴在試紙上，黃色的試紙開始變色，最后保持在代表中性的淺綠色上。“這是我們擁有獨家專利配方的中性硫磺皂，清潔也護膚。”李喬銘覺得，請消費者自己動手測試，如此“講故事”更有說服力。
??還有，用“差異化”講故事。記者留意到，直播間熱賣的上海藥皂新品看起來與沐浴露差不多，名字卻叫“液體香皂”，為什么？
??配方工程師給出答案：液體香皂的功能、體驗感與沐浴露不一樣，清潔力更強，不會有假滑的膚感，所以不是“沐浴露”。從整個日化行業(yè)看，“液體香皂”剛剛起步，沐浴露市場卻早就是紅海。制皂集團想做的，是用差異化新品搶新市場。
??此外，用好跨界營銷。很多老字號喜歡跨界，制皂集團也不例外：與北京故宮文創(chuàng)合作推出古香古色的“國潮”系列；把香皂變成邀請函、伴手禮……最大膽的是與上海楊浦濱江投資開發(fā)有限公司合作，將“皂”字一拆為二，開出名叫“白七”的咖啡館。
??曾經用來生產肥皂的次氯酸鈉池、生物轉盤池、氣浮池等，變成充滿工業(yè)風的咖啡館；咖啡館里有“皂莢島”新品展示空間，有光影變幻的肥皂博物館，有香皂伴手禮，還支持手工皂體驗。餐桌上，“肥皂咖啡”咕咕冒泡，“香皂慕斯蛋糕”盛在瓷皂盒里……開業(yè)以來，這里從不缺打卡的年輕人，“上海藥皂”“固本”的新形象由此傳播。
??面對走紅的咖啡館，制皂集團總結出另一條經驗：跨界合作時，不能大包大攬，而要與合作方各展所長。在白七咖啡館，他們輸出品牌、文化，經營權則完全交給楊浦濱江公司，因為“做肥皂，我們擅長；賣咖啡，我們不擅長。”
??然后，制皂集團把擅長的事做得更到位。在總部大樓產品陳列室，肥皂上演“七十二變”：晶瑩剔透的香皂球、胖嘟嘟的小籠包皂、窈窕的旗袍皂……“跨界合作能豐富消費場景，但只有拿出產品，才能在新場景中，讓消費者為新國貨買單。”王珍明說。
責任編輯：楊博 沈彤
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